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复星旅文2018年报分析:全球连锁度假村领域,唯一还在高速扩张的头号玩家

  3月17日晚间,复星旅文递交了上市后的首份答卷,对于这家正在不断崛起的全球家庭休闲新贵而言,从来不缺少外界的目光与注视。本文作者Conan从6年前开始持续跟踪研究复星旅游文化,见证了复星旅文如何从复星集团旗下的一个旅游投资部门走到独立上市。在他看来,未来3-5年,如果复星旅文以目前高速扩张的步伐,很可能会从全球最头部的三四个连锁度假村集团这个梯队里脱颖而出成为绝对第一。

复星旅文2018年报分析:全球连锁度假村领域,唯一还在高速扩张的头号玩家

  图左为2015年三亚亚特兰蒂斯施工现场,图右为2018年初的同一片地区

  全球最大连锁度假集团之一复星旅文刚刚发布了上市后第一份财报。2018年,复星旅文总收入162亿,同比增长37.9%,毛利同比增长86.4%到52.7亿,净利润扭亏为盈到3.89亿,EBITDA达 20.7亿,同比增长177%。

  中国目前拥有全球最大规模崛起的中产,而国内中高端度假村保有量又非常低。考虑到复星旅文刚上市完成融资,如果保持目前的发展速度5年,按照中国市场的增量,复星旅文在全球头部连锁度假村集团这个梯队里,有望成为绝对第一。

  本文共分为四个部分:复星旅文进入旅游度假市场的大背景;主打性价比的Club Med地中海俱乐部(以下简称“Club Med”)被复星收购前后的两个发展时期;走高端路线的三亚亚特兰蒂斯在复星旅文的战略地位;复星旅文与全球其他头部度假村连锁集团的财务情况比较。

  中国度假市场发展的脉络,及复星进入旅游度假市场的大背景

  旅游度假行业是一个很特别的行业,其特别之处在于:它是消费、娱乐、旅游景点、交通、地产演艺等多个行业的综合交集,同时又和人均收入、社会生产效率等因素高度相关。人均收入决定了人均消费能力,社会生产效率则决定了消费时间。旅游度假行业往往需要多个要素共同存在,才能触发较高速的发展。

  在过去的中国,很多要素不具备,所以这个行业发展很慢。但居民的度假需求其实一直存在,并且有一些简单的替代品在满足这样大量的度假需求,其中最典型的就是农家乐。

  农家乐其实是中国度假村的雏形,具有以下几个特点:

  1. 离城市近,通常在2-3个小时车程内,适合周末短度假;

  2. 由大量个体户经营——这是当一个行业处于初级阶段时的最大特点;

  3. 产品同质化严重,因为小个体户缺钱,也缺组织和设计能力;

  4. 客单价低。

  因为距离近和客单价低这些特点,在过去中国度假市场,农家乐满足了居民很大部分度假需求,而一些著名5A、4A景点、度假区,如承德避暑山庄,则满足了绝大部分中高端度假需求。

  随着中国居民收入提高,吃得好、穿得好,玩得更好了,度假需要随之提升,而且是数量和质量双提升。这时由农家乐和少数著名景点主导的度假市场开始出现变化。

  第一个变化就是著名景点客流量超大幅增长,人满为患。最优质的度假村数量极少,而消费人群和人均消费却在暴增,特别是假期,假期北戴河、上演海滩煮饺子,所以供应远远不能满足需求。而这些极度过剩的需求,分流到初级度假市场传统农家乐的又很有限。

  传统农家乐端市场存在以下问题:一是大量个体户经营,品质参差不齐,而这几年国内宰客的几乎95%以上都是小型个体户;二是产品同质化竞争严重。

  所以,即便优质度假景区供不应求,很多度假游客宁可去北戴河人挤人,也不一定愿意去农家乐,主要就是认为农家乐品质不行,容易被宰客。

  与此同时,国营的4A、5A景区扩张也遇到问题。一个是国企激励弱、管理组织进化慢,另一个是国营景点很难异地扩张,很难发挥出规模效应的优势。这进一步减缓了4A、5A度假区的数量增长。

  在这个市场背景下,优秀的民企开始逐渐进入,提供优质的产品和服务,也有一些国企完成自身的进化改制后进入这个市场——最典型的就是乌镇。度假村产品资金量需求大,经营对专业程度的要求高于一般消费场景。这两点就把大部分企业屏蔽在这个市场之外,这是复星进入旅游度假市场的中国旅游行业大背景。

  Club Med被复星收购前后的两个发展时期

  用一句话概括复星旅文的产品线设计思路,那就是:为全球家庭,特别是中国家庭,提供全面度假产品,这些产品包括:主打性价比、在全球拥有67个度假村的连锁度假村Club Med;为游客打造极致体验的高端度假村,如三亚亚特兰蒂斯和一些后续产品;轻资产业务,即管理别人的景点和度假村,类似汉庭的控股华住集团。和大多数消费品公司类似,复星旅文也主打两个产品线,一个靠性价比走量,一个靠品质走高端路线。

  复星旅文靠并购全球最大连锁度假村之一Club Med进入中国度假市场,而主打性价比的Club Med也是复星旅文的第一支柱产品。我把它的发展分成两个时期。第一个是产品定义期和前中扩张期,第二个是突破期。

  首先是定义这个产品的时期。最早Club Med度假村产品于1950年在法国被开发出来,之后扩张,直到被复星投资。在第二个时期,复星旅文投资并收购了Club Med,突破当时Club med遇到的主要经营和管理问题。

  Club Med最早定义了度假村这个模式,其模式中最大的特点就是GO。GO是在度假村给客户提供服务的工作人员,但实际上GO的设定更接近于友好的组织者和村民。可以这样理解GO:好比一个餐厅,一般里面人物的角色有客人、服务员、经理这样设定,但如果你和餐厅的老板相熟、或者那家餐厅是自家附近的小饭桌、居酒屋,其实你和餐厅工作人员的关系就会近很多。人们常说的,在中国饭馆吃不出日本深夜食堂的感觉,就是这个意思。而Club Med希望打造的就是类似深夜食堂这种客人和服务者之间有温度的关系。

  历史上的度假村最初只是优质景区内的高端酒店,但Club Med在产品形态的迭代进化中慢慢打磨出了更有人情味的GO的度假村模式。Club Med目前有约6000名GO,占到Club Med度假村员工总数的约40%。

  Club Med在我看来是这种模式最好的定义者和完善者。举个例子,Club Med的Mini营其实类似临时托儿所:父母想去娱乐,孩子没人带,就可以放在Club Med的Mini营。但孩子在MINI营不是光坐着,会有老师给孩子们安排不同的娱乐活动,比如和不同国家孩子一起做游戏,了解不同的国家,比如会临时组一个表演队,用2-3个小时排演一个剧目,在晚上Club Med的大晚会上表演。

  再举个例子,Club Med度假村的娱乐项目,如射箭,沙滩排球,高尔夫,登山,攀岩,骑行,GO可以陪你玩。这种关系除了对客人受益,对员工也非常有益。Club med的GO在一个度假村待几个月后可能就会轮换到下一个度假村,很多GO借着这个机会去很多地方旅行。所以一些Club Med游客甚至会问是否可以申请成为GO。

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